Imprese Longeve

 

Peyrano: il tempio del cioccolato

DI IVAN BALBO

 

Nell’atto di celebrare un secolo di vita, la Peyrano festeggia anche la rinascita con la famiglia degli storici proprietari, il rilancio ad un passo dalla chiusura. La parabola della Peyrano, una delle poche aziende italiane a gestire l’intero ciclo del cioccolato, racconta una realtà in bilico tra laboratorio artigiano e impresa: un’azienda capace di conservare antichi procedimenti e la tradizionale qualità delle materie prime mentre innova e rinnova il prodotto attraverso l’abile uso del packaging.

Una crescita graduale fino al balzo degli anni Ottanta: il marketing al centro

Nel 1970 l’impresa si dà una nuova veste giuridica: nasce infatti la snc “Cioccolato Peyrano di Peyrano Pedussia G. e C.” con capitale sociale di 400.000 lire subito portato a 5 milioni. Gli assetti proprietari sono funzionali ad un passaggio di consegne nelle mani dei più giovani: i fratelli Giorgio e Giuseppe contribuiscono per 1,7 milioni di lire a testa, 700.000 lire a testa sono in capo ai loro genitori Giacomo e Angiola, le restanti 200.000 lire sono intestate alla nonna Giovanna. Evidentemente defilato è ormai il ruolo di quest’ultima, che è l’unica sopravvissuta del gruppo di fondatori e morirà 5 anni dopo; allo stesso tempo, per la prima volta viene riconosciuta tra i soci Angiola, che peraltro già da tempo svolge nei fatti un ruolo-chiave nell’azienda. Il nuovo ingresso di questa decisiva figura femminile, insieme alla conferma del marito, assegna ai due genitori una funzione di stabilizzazione e garanzia all’interno di equilibri che vanno mutando anche per l’inserimento di nuove figure femminili. Nel 1979, infatti, Giuseppe e Giorgio cedono una parte delle loro quote alle rispettive mogli, Lucia Soldera e Bruna Giorgio, che d’altronde collaborano da tempo nell’azienda: Bruna, che Giorgio Peyrano ha sposato nel 1964, ha per esempio ispirato la creazione del “Grappino”, suggerendo l’accostamento tra il cioccolato e il liquore delle valli biellesi di cui è originaria.

L’azienda continua a crescere lentamente – il numero di dipendenti si mantiene oscillante tra le 15 e le 20 unità – e soprattutto si mantiene impermeabile ai cicli economici e quindi anche alla crisi degli anni Settanta, ed anzi la domanda cresce nonostante l’aumento dei prezzi (di circa il 4-5% l’anno). Il fatto è che i prezzi relativamente elevati dei prodotti Peyrano costituiscono un attributo imprescindibile ed anzi un fattore di prestigio per una clientela consapevole che il costo finale incorpora il notevole valore aggiunto di un lavoro artigianale, la cura nella selezione delle materie prime, in una parola la qualità.

Uno sviluppo ancora più intenso l’impresa conosce negli anni Ottanta, segnati da un vero e proprio salto di qualità soprattutto in termini di politiche di marketing. La Peyrano consolida la propria immagine di azienda del lusso destinata a consumatori di fascia medio-alta: lancia la campagna pubblicitaria su Vogue, rifornisce Missoni e Armani, sponsorizza manifestazioni sportive (vela, corse di cavalli, esibizioni d’auto d’epoca), sostiene sfilate di moda, mostre d’arte e rappresentazioni teatrali. Attraverso la partecipazione alle principali fiere internazionali, inoltre, stringe rapporti con prestigiose catene di Grand Hotels, di ristoranti e di Chateaux Relais operanti in Europa, e firma contratti per la fornitura di confezioni offerte come gratificazione a fine pasto o come “cioccolatino della buona notte”. Particolare cura, infine, viene dedicata al packaging, attraverso la produzione, in accordo con Alessi, della “Collezione delle scatole d’arte” ideate da grandi creativi del design contemporaneo come Ettore Sottsass, Alessandro Mendini o Riccardo Dalisi: una scelta tramite cui Peyrano riesce a diffondere il proprio marchio anche in un settore distante come quello degli “articoli casalinghi nobili”. Negli anni Ottanta e ancora agli inizi dei Novanta, insomma, l’azienda coglie e asseconda l’esplosione del Made in Italy, accompagnando sul versante gastronomico l’immagine di imprese affermate nel campo dell’abbigliamento e del design; rilancia la tradizionale presenza sui mercati esteri ma con forte orientamento verso una clientela d’élite; in generale si associa a imprese ed eventi che richiamano un’idea di prestigio e si rivolgono ad un pubblico di consumatori “evoluti”, esigenti e raffinati.

Negli stessi anni qualche novità si registra anche sul piano produttivo, con la nascita di alcuni “cioccolatini estivi”, ripieni di polpa di frutta, nel chiaro intento di attenuare le oscillazioni nella domanda di un prodotto a forte stagionalità, con punte in corrispondenza di Pasqua e soprattutto Natale.

Nel campo della distribuzione, infine, dal 1990 l’azienda promuove ad Alba e Bergamo l’apertura di negozi in franchising, punti vendita autorizzati ad esporre l’insegna “Peyrano” ma tenuti ad adeguarsi agli standard di qualità e alle politiche promozionali fissate dall’azienda: la Peyrano mira così ad un maggior controllo dei canali distributivi attraverso una prima selezione e una razionalizzazione dei punti vendita sparsi in particolare nel centro e nel nord Italia.

A metà degli anni Novanta la Peyrano è un’azienda florida, dall’immagine consolidata e fortemente caratterizzata; il portafoglio prodotti è assai diversificato, e comprende pralineria assortita, tavolette, caramelle e pastigliaggi, uova pasquali, torrone, oltre ai semilavorati per torte e biscotti destinati soprattutto alla pasticceria Pfatisch. Dal punto di vista finanziario, il contributo bancario è limitato ai finanziamenti a termine, in genere semestrali, destinati alla copertura dei picchi di fabbisogno. La proprietà e il controllo sono integralmente nelle mani della famiglia che l’ha fondata intorno alla prima guerra mondiale.